作者|祥子、阿關(guān)
“孫穎莎和王楚欽這類TOP運(yùn)動(dòng)員，至少配兩個(gè)經(jīng)紀(jì)人——總局內(nèi)一個(gè)，總局外一個(gè)，所有商務(wù)都得過這兩關(guān)。而且限制不少：快消或美妝合作，別的藝人能配合兩場大型直播或活動(dòng)，他們可能就一場，拍攝行程需要根據(jù)訓(xùn)練比賽調(diào)整，有時(shí)還要額外付費(fèi)。”一位資深從業(yè)者向我們透露了頭部運(yùn)動(dòng)員的代言現(xiàn)狀。
即便如此，品牌的簽約熱情依然高漲。一方面，以國乒頂流為代表的運(yùn)動(dòng)員，其背后龐大的粉絲群體展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)力——打投、應(yīng)援、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率令品牌側(cè)目；另一方面，體制內(nèi)的統(tǒng)一管理為運(yùn)動(dòng)員塑造了一定的輿論安全性——即便偶有風(fēng)波，也更容易在成績光環(huán)和“不討論、不回應(yīng)”的策略下被淡化，有效規(guī)避了娛樂明星常見的塌房風(fēng)險(xiǎn)。在粉絲經(jīng)濟(jì)和制度安全的雙重保障下，一套圍繞體育明星的獨(dú)特商務(wù)生態(tài)正加速成型。
剁椒Spicy統(tǒng)計(jì)顯示，國乒運(yùn)動(dòng)員幾乎包攬了體育明星代言市場的半壁江山。王楚欽、孫穎莎等頂流的代言費(fèi)已邁入千萬量級。據(jù)國乒老將許昕透露，自2019年體育總局推行個(gè)人商業(yè)開發(fā)自主權(quán)后，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人商務(wù)收入及比賽獎(jiǎng)金已無需上交抽成。
與此同時(shí)，以谷愛凌、鄭欽文為代表，在國際頂級熱門項(xiàng)目上取得突破的運(yùn)動(dòng)員，則開辟了另一條高價(jià)值路徑。她們的代言或經(jīng)紀(jì)約往往簽在IMG這樣的頂級體育經(jīng)紀(jì)公司。依托嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)化的全球運(yùn)作，其代言費(fèi)用可達(dá)數(shù)百萬美元級別，重要賽事周期內(nèi)更是水漲船高。
常態(tài)化的體育明星代言正在成為一種潮流趨勢。不再局限于乳制品、運(yùn)動(dòng)品牌，也不止是圍繞大賽曝光周期。越來越多非體育品牌紛紛將體育明星代言列為第一選擇。某種程度上，體育明星成為了代言領(lǐng)域的top級資源。
基于運(yùn)動(dòng)成績、粉絲數(shù)量、新增代言、頂奢合作、討論指數(shù)等五個(gè)維度，剁椒Spicy梳理了2024年以來中國籍體育明星的商業(yè)代言情況，并進(jìn)行了金字塔梯隊(duì)劃分，每一梯隊(duì)按照近期整體商業(yè)價(jià)值從左至右依次排列。值得注意的是，高凈值圈層影響力與國民帶貨力雖同為關(guān)鍵評估標(biāo)準(zhǔn)，但難以直接橫向比較。運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，核心在于匹配不同品牌的差異化訴求，而非簡單的梯隊(duì)高低。同時(shí)，盤點(diǎn)僅涉及運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人代言，未包括其團(tuán)隊(duì)代言。
然而，與這波爆發(fā)式增長相伴的，是國內(nèi)體育代言領(lǐng)域“野生”與“草莽”的一面。 通過盤點(diǎn)，我們觀察到三大核心現(xiàn)狀：
- 孫穎莎、王楚欽、樊振東等憑借強(qiáng)大粉絲消費(fèi)力領(lǐng)跑代言市場，但扎堆的快消品牌、同質(zhì)化的收割策略以及尚不成熟的商業(yè)開發(fā)讓熱潮背后危機(jī)不斷顯露。
- 谷愛凌、鄭欽文、F1車手周冠宇等，依托項(xiàng)目的高格調(diào)屬性、高凈值圈層及專業(yè)化國際運(yùn)作，商業(yè)價(jià)值飛漲，頻繁的高奢合作背后，是國際頂級專業(yè)力量的深度介入。
- 蘇炳添、全紅嬋等成績好、國民度高的運(yùn)動(dòng)員，因公眾形象相對單一，存在較大商業(yè)價(jià)值短板。相反，吳艷妮、徐夢桃、李嗣镕等，則憑借高顏值、豐富人設(shè)及話題性，贏得了品牌的偏愛。
接下來，我們將結(jié)合具體案例，對體育明星當(dāng)下的代言格局展開深度分析。
國乒運(yùn)動(dòng)員在代言市場的絕對領(lǐng)先地位，根植于乒乓球在中國獨(dú)有的“國球”地位和深厚的國民基礎(chǔ)。國乒健兒們的出色表現(xiàn)，更是將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的吸引力從中老年群體擴(kuò)展至年輕追星人群，精準(zhǔn)覆蓋了美妝個(gè)護(hù)、快消品、3C電子、國民飲料等大眾消費(fèi)品牌的核心目標(biāo)用戶。
與此同時(shí)，中國乒協(xié)積極擁抱商業(yè)化的策略，不僅推動(dòng)了更多賽事贊助，也直接催化了國乒運(yùn)動(dòng)員個(gè)人代言的大爆發(fā)。以孫穎莎、王楚欽、樊振東、馬龍組成的“第一集團(tuán)”，以及王曼昱、林高遠(yuǎn)等主力隊(duì)員，構(gòu)成了當(dāng)下體育明星代言的領(lǐng)軍力量。
盡管同屬國乒陣營，頂流選手們的商業(yè)化路徑卻各有特色：
對于孫穎莎和王楚欽而言，依托頂尖實(shí)力和賽場內(nèi)外互動(dòng)，催生了龐大的以CP粉、媽媽粉為主的粉絲群體。粉絲們展現(xiàn)出高度組織化的消費(fèi)行為，嫻熟運(yùn)用打投、催氪等飯圈策略，疊加陪伴征戰(zhàn)的情感投入。品牌選擇二人的核心訴求是最大化觸達(dá)與即時(shí)轉(zhuǎn)化。品牌得以借助一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的去中心化“粉絲代理營銷網(wǎng)絡(luò)”，顯著降低傳播成本。
除此以外，粉絲深諳其帶貨數(shù)據(jù)對后續(xù)合作的重要性，會(huì)自發(fā)在小紅書、微博等社交平臺(tái)上精準(zhǔn)跟進(jìn)代言官宣節(jié)奏、帶貨類目等所有環(huán)節(jié)，確保單次數(shù)據(jù)亮眼，為偶像爭取更多商業(yè)機(jī)會(huì)。
樊振東則憑借個(gè)人魅力，尤其是在社交媒體展現(xiàn)的既可愛又人夫的氣質(zhì)，吸引了大批以年輕女性為主的“女友粉”。這類粉絲對與其形象關(guān)聯(lián)度高的潮流、品質(zhì)類產(chǎn)品表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和實(shí)力。基于樊振東相對穩(wěn)定的成績、正面形象與逐步積累的時(shí)尚感，其商業(yè)化路徑更側(cè)重于塑造高端、潮流形象，代表了一種更難但是更可持續(xù)的高端化路徑。其代表著的男乒隊(duì)員在高端潮流領(lǐng)域相較女乒擁有更廣泛的拓展空間。
王曼昱和林高遠(yuǎn)新增代言幾近全部來自今年，商業(yè)價(jià)值顯著上升，超越陳夢劉詩雯等一眾老將。雖單次帶貨爆發(fā)力可能不及莎頭，但品牌調(diào)性契合度與粉絲忠誠度可能更為穩(wěn)固，吸引了大量的品格粉和陪伴粉。通過賽場外展示才藝、直播互動(dòng)、活動(dòng)親和力等，二人成功塑造了“場內(nèi)殺氣騰騰、場外可可愛愛”的反差萌形象，持續(xù)經(jīng)營個(gè)人魅力吸引粉絲。
國乒頂流對美妝個(gè)護(hù)、快消品、3C電子、國民飲料等品牌的巨大吸引力顯而易見：
首先，他們覆蓋龐大、活躍且跨年齡層的目標(biāo)用戶，粉絲群體在社交媒體上活躍明顯，曝光出的賽場外表現(xiàn)形成的人設(shè)易營銷；其次，快消品價(jià)格親民，配合成熟的電商鏈路，包括直播、秒殺、專屬鏈接等，能迅速將熱度轉(zhuǎn)化為銷量，滿足品牌對短期ROI的迫切需求。同時(shí)，一個(gè)個(gè)高帶貨力案例出現(xiàn)，自然也會(huì)帶動(dòng)更多同類型品牌的簽約熱情。
然而，盡管威力驚人，這種依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的模式，其長期健康性正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，過度商業(yè)化的反噬也已顯現(xiàn)：
剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，國乒過度密集、同質(zhì)化，尤其集中于中低端快消品的代言，正在不斷消耗粉絲的購買力和熱情，導(dǎo)致單次代言效果被顯著稀釋。對于品牌來說，過度追求短期銷量沖高，可能模糊品牌的核心價(jià)值主張，難以建立持久的品牌形象。而一旦因?yàn)榧庇谑斋@銷量轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生明顯的“催氪”姿態(tài)，甚至?xí)貌粌斒?，遭到輿論反噬?/p>
據(jù)業(yè)內(nèi)人士小Y介紹，“大眾消費(fèi)代言到了一定量級，頂奢就比較難拿了?！睂O穎莎海量的中低端快消代言，無形中強(qiáng)化了其親民形象，卻難以吸引追求高端調(diào)性、社會(huì)價(jià)值和生活方式引領(lǐng)的品牌合作，長期價(jià)值和品牌品牌合作豐富性被沖淡，商業(yè)版圖就難以突破，尤其女性運(yùn)動(dòng)員往往面臨更嚴(yán)苛的頂奢選擇標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)，商業(yè)代言的增加也會(huì)加大成績波動(dòng)帶來的反噬。運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)起伏、傷病、新星沖擊本是常態(tài)，但一旦成績下滑，接太多代言影響訓(xùn)練的輿論指責(zé)便會(huì)洶涌而至。維持高強(qiáng)度粉絲互動(dòng)和人設(shè)經(jīng)營，也可能分散精力或損耗公眾好感。
這也是在國內(nèi)整體體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展不足的背景下，領(lǐng)跑人群面臨的必然一關(guān)。據(jù)知情人士透露，不少運(yùn)動(dòng)員體制外經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)尚屬“強(qiáng)關(guān)系型”甚至“家庭作坊”，普遍“重商務(wù)輕規(guī)劃”，缺乏長遠(yuǎn)眼光。放眼國際體育巨星，其商業(yè)版圖通常涵蓋時(shí)尚、公益、多元化人設(shè)等多維度，形成風(fēng)險(xiǎn)緩沖和價(jià)值支撐。過度集中于同質(zhì)化、短平快的代言，忽視個(gè)人IP的多元化塑造、時(shí)尚調(diào)性培養(yǎng)和長遠(yuǎn)價(jià)值管理，將導(dǎo)致形象固化，難以突破圈層。
此外，國內(nèi)對體育明星的討論常限于賽場成績，涉及個(gè)性的八卦討論易遭粉絲抵制，媒體也往往將其“神化”或“工具化”，限制了其成為更立體、親民的公眾人物的可能，也制約了商業(yè)合作的廣度。
國乒頂流面臨的挑戰(zhàn)，某種程度上是國內(nèi)體育經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展滯后的縮影。剁椒Spicy了解到，當(dāng)前國內(nèi)大量熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，商業(yè)開發(fā)程度仍非常薄弱。以游泳為例，今年現(xiàn)役隊(duì)員僅有春錦、冠軍、夏錦、亞錦、全錦、全運(yùn)六場賽事。常規(guī)的四場比賽中，僅冠軍賽商業(yè)化程度相對較高，今年因汪順帶動(dòng)粉絲效應(yīng)而火爆的全錦賽屬個(gè)例。其他多數(shù)賽事基本依賴門票收入和有限贊助，奧運(yùn)周期引發(fā)的商業(yè)盛況難以延續(xù)至日常比賽。這同樣是絕大多數(shù)國內(nèi)體育項(xiàng)目的常態(tài)，缺乏成熟的職業(yè)聯(lián)賽體系和持續(xù)的商業(yè)開發(fā)機(jī)制。
與依賴粉絲托舉的國乒頂流不同，谷愛凌、鄭欽文以及F1車手周冠宇等，代表了體育明星代言的另一極：面向高凈值圈層、依托國際視野與頂級專業(yè)運(yùn)作的高格調(diào)路徑。他們的代言版圖以頂奢品牌為主，其商業(yè)價(jià)值的根基在于項(xiàng)目本身的圈層屬性、全球化的影響力以及頂級經(jīng)紀(jì)力量的深度介入。
并非所有運(yùn)動(dòng)都能天然通向頂奢。以鄭欽文所在的網(wǎng)球?yàn)槔?，被稱為“貴族運(yùn)動(dòng)”，擁有貫穿全年的高度職業(yè)化賽事體系、優(yōu)雅的賽場文化及著裝規(guī)范，其受眾天然具備高消費(fèi)力。同樣，高爾夫、馬術(shù)、滑雪、賽車等被中產(chǎn)視為“生活方式”的項(xiàng)目，也因?yàn)槟繕?biāo)用戶圈層而具備高凈值。
即便谷愛凌的滑雪項(xiàng)目本身商業(yè)化程度不高，但也能因其高參與門檻，如裝備、場地成本等篩選出目標(biāo)圈層。同時(shí)，谷愛凌的跨文化背景、學(xué)霸形象、陽光氣質(zhì)與高凈值運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽相融合，頂奢代言效應(yīng)發(fā)揮到極致。其冬奧后以2210萬美元拿下2023年福布斯全球女運(yùn)動(dòng)員收入榜第二名，幾乎全部來自于場外代言，正是其成為頂級品牌觸達(dá)全球新貴與精英消費(fèi)者理想選擇的結(jié)果。
這些運(yùn)動(dòng)員在各自領(lǐng)域代表中國或取得了世界級的突破性成績，不僅帶來國內(nèi)的關(guān)注，更能夠獲得全球矚目，使其商業(yè)形象與合作具備國際化視野。同時(shí)，嚴(yán)密的國際經(jīng)紀(jì)體系也扮演著相當(dāng)重要的角色：
IMG等頂級體育經(jīng)紀(jì)公司通常在運(yùn)動(dòng)員成名前或上升期便鎖定合約。這不僅能以相對合理的成本建立長期合作關(guān)系，更能依托其成熟的全球運(yùn)作能力、頂級的品牌資源庫，結(jié)合運(yùn)動(dòng)員的成績與個(gè)人魅力，共同推高其商業(yè)價(jià)值上限。業(yè)內(nèi)人士小Y指出，“這類被往國際巨星方向培養(yǎng)的運(yùn)動(dòng)員，會(huì)有意篩選非奢侈品牌代言，避免價(jià)值消耗。同時(shí)，由于其高昂的簽約費(fèi)和長周期，很多快消品也不會(huì)主動(dòng)選擇?！?/p>
同時(shí)，諸如CAA這樣的全能型巨頭，優(yōu)勢在于其橫跨影視、音樂、體育的龐大資源網(wǎng)絡(luò)和綜合服務(wù)能力。相比于IMG的造星神話，其旗下的鄭妮娜力、凌智等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員，目前尚難以支撐純粹的頂奢路線，仍在上升階段。
作為中國首位F1正式車手，周冠宇的商業(yè)價(jià)值開發(fā)也值得探究。當(dāng)前，周冠宇在中國市場的商業(yè)開發(fā)由F1中國大獎(jiǎng)賽運(yùn)營方上海久事體育主導(dǎo)。他們深諳中國市場和規(guī)則，能高效嫁接本土頂級資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值在國內(nèi)的最大化釋放。目前公開信息顯示，久事體育不負(fù)責(zé)周冠宇在海外的經(jīng)紀(jì)事務(wù)，而由其經(jīng)紀(jì)人凱迪拉克F1車隊(duì)領(lǐng)隊(duì)格雷姆·勞登主導(dǎo)，專注于他在F1圍場內(nèi)的核心職業(yè)發(fā)展，如車隊(duì)談判、合同管理、賽道機(jī)會(huì)等。通過深厚的圍場資源確保其競技表現(xiàn)與席位穩(wěn)定。
國際團(tuán)隊(duì)保障競技根基，本土巨頭撬動(dòng)商業(yè)潛力，兩者分工明確、互不干擾又相互支撐，可稱之為國際化運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開發(fā)的高效模式。
對于品牌而言，選擇這類運(yùn)動(dòng)員代言的核心邏輯在于圈層精準(zhǔn)觸達(dá)、全球形象背書和隱形傳播紅利。基于他們本身的高端化、全球化、生活方式化的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，找他們代言等同于直接、高效地切入其背后高凈值、高消費(fèi)力的核心目標(biāo)人群，提升品牌自身的全球化形象與高端感。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員在時(shí)尚活動(dòng)、高端商業(yè)場合的持續(xù)曝光，為品牌節(jié)省了大量獨(dú)立的公關(guān)傳播成本，實(shí)現(xiàn)高頻次、高質(zhì)量的隱形植入。
盡管從新增來看，谷愛凌、蘇翊鳴、周冠宇這類運(yùn)動(dòng)員面臨著活躍度降低的問題，商業(yè)化步伐逐漸放緩。但去年以來，谷愛凌新增的三個(gè)代言來自TCL、淘寶以及保時(shí)捷，其商業(yè)價(jià)值并未因此而顯著下降，根據(jù)ENDATA數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前谷愛凌共有33個(gè)代言，且品類越發(fā)綜合，領(lǐng)銜現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，彰顯了相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化潛力。
榜單中一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：擁有頂尖成績和超高國民度的蘇炳添、全紅嬋等，其商業(yè)排名也未顯著靠前，在頂奢合作方面也不如梯隊(duì)后方的運(yùn)動(dòng)員。體育明星的商業(yè)價(jià)值評估體系也正在經(jīng)歷顯著變化，在代言選擇上，金牌和國民度似乎不再是品牌的唯一標(biāo)尺，運(yùn)動(dòng)員的顏值質(zhì)感、人設(shè)豐富度及話題性也正成為愈發(fā)重要的考量因素。
以田徑、跳水、滑冰、舉重等項(xiàng)目等為代表，他們依托的是“極致拼搏”“速度力量”的崇高精神標(biāo)簽。這種源于為國爭光的榮譽(yù)光環(huán)，雖然為品牌提供了高確定性的曝光平臺(tái)和穩(wěn)固的正面形象保障，卻也面臨兩大商業(yè)化瓶頸：
一是高度聚焦于“奮斗者”人設(shè)，訓(xùn)練、比賽的場景高度專業(yè)化。這導(dǎo)致這些項(xiàng)目與不少品牌追求的“優(yōu)雅藝術(shù)”“生活方式”存在天然差距，甚至比乒乓球更難調(diào)和，缺乏多維度的延展空間，導(dǎo)致品牌可講的故事極為有限。
二是舉國體制下，對接成熟商業(yè)經(jīng)紀(jì)的意識和渠道相對薄弱。以全紅嬋為例，她的幾個(gè)代言都是品牌與跳水隊(duì)之間的合作，其團(tuán)隊(duì)對其個(gè)人采取高度保護(hù)性策略，雖積累頂級的國民好感度與粉絲粘性，卻未能將其“天才少女”的人設(shè)系統(tǒng)挖掘并賦能品牌，也未能走出當(dāng)前“國民閨女”的屬性拓展到不同消費(fèi)圈層。而蘇炳添、傅園慧等也未有效、持續(xù)地運(yùn)營其賽事熱度。
隨著體育明星代言常態(tài)化，品牌擁有了更豐富的偏好和選擇。金牌屆屆有，但影響力卻不然。體育成績是硬指標(biāo)，但有時(shí)又不是完全指標(biāo)。
以榜單中的足球運(yùn)動(dòng)員李嗣镕為例。在小紅書相關(guān)的討論中，你總能在最帥的運(yùn)動(dòng)員里面找到他，走的是職業(yè)球員與時(shí)尚網(wǎng)紅結(jié)合路線。國民度十分有限，粉絲也不關(guān)心成績，卻能憑借出眾外形頻頻獲得時(shí)尚資源甚至奢牌合作機(jī)會(huì)。雖未實(shí)際官宣，但今年6月他以品牌好友的身份參與了LONGCHAMP的一日店長活動(dòng)，并且近兩年獲得了PUMA、華倫天奴等一眾品牌的活動(dòng)邀約，顯現(xiàn)了其品牌合作的高起點(diǎn)。
相同地還有浙江游泳隊(duì)的張翼祥，被粉絲稱為“小菜張”“國仰八”“老順的阿貝貝”，卻能活躍于CK、BURBERRY、Theory、adidas等品牌的商業(yè)活動(dòng)，近期又以“天貓超級大滿貫沖浪體驗(yàn)官”身份亮相“天貓?jiān)炖斯?jié)”與一眾明星同屏。這體現(xiàn)了另外一種品牌代言策略——顏值即正義。
另外，人設(shè)豐富也能喝到不少“湯”。吳艷妮一直走的就是話題即流量的爭議性路線。憑借標(biāo)志性手勢、多變造型、直率言論，她成功打破了大眾對運(yùn)動(dòng)員的刻板印象。早期其母親注冊傳媒公司嘗試商業(yè)化，后續(xù)專業(yè)文化傳媒公司的介入更幫助其穩(wěn)定了這種鮮明的個(gè)人風(fēng)格。這使其在需要突破圈層、彰顯年輕態(tài)度與個(gè)性的品類上效果顯著。徐夢桃在真誠、樂觀的奧運(yùn)冠軍底色上，展現(xiàn)出主動(dòng)拓展策略。參與《乘風(fēng)破浪的姐姐》、發(fā)布單曲等跨界嘗試，積極開發(fā)個(gè)人價(jià)值的多面性，拓寬了自身商業(yè)合作的可能性。
孫楊從早期“愛哭大男孩”的公眾印象，到頻繁參與綜藝節(jié)目跨界曝光，兼具國民度與獨(dú)特個(gè)性。2018年因爭議暫別賽場后，今年孫楊在全國游泳冠軍賽以33歲高齡復(fù)出，與汪順、張展碩等新老選手同場競技，寶刀未老獲接力金牌和400米自由泳銅牌。進(jìn)一步豐富了其作為頂尖王者到傳奇歸來的新敘事，為其后續(xù)進(jìn)階的商業(yè)化提供了更多維度的故事。蘇炳添雖在頂奢層面表現(xiàn)不佳，但他近年來通過強(qiáng)化“家庭溫情”路線，以好丈夫、好父親的身份在硬核運(yùn)動(dòng)員群體中塑造了獨(dú)特且接地氣的形象，獲得了立白、海龜爸爸等品牌青睞，這也是一種成功的人設(shè)深耕策略。
這一現(xiàn)象的核心在于品牌訴求的多元化：
當(dāng)高安全性和國民度的“安全牌”選擇有限或敘事單一不能滿足需求時(shí)，擁有極致顏值、特定人設(shè)或能制造話題的運(yùn)動(dòng)員，成為品牌觸達(dá)特定圈層的差異化選擇。而時(shí)尚、美妝、潮流、年輕化品牌等，更看重與自身調(diào)性匹配的視覺形象、個(gè)性態(tài)度或生活方式表達(dá)，此時(shí)運(yùn)動(dòng)員的顏值、風(fēng)格、態(tài)度可能比單一的成績光環(huán)更具吸引力。無論如何，只要能打破傳統(tǒng)“冠軍敘事”的單一框架，都能夠?yàn)槠放铺峁└S富的敘事空間。
體育明星代言浪潮洶涌，但真正成功的合作無不源于深刻的價(jià)值共振。品牌要想用好這張牌，就必須在契合的土壤上，通過創(chuàng)新的方式，與運(yùn)動(dòng)員及其背后的群體建立真誠、專業(yè)、互相成就的連接。
不久前，鄭欽文從霸王茶姬的全球健康大使自然升級為品牌首位全球品牌代言人，巧妙利用鄭欽文23歲生日節(jié)點(diǎn)，淡化商業(yè)色彩，強(qiáng)化情誼自然加深的真誠感。品牌精準(zhǔn)捕捉雙方在“從本土走向世界”路徑上的高度契合。鄭欽文的國際影響力成為霸王茶姬出海的文化符號，聯(lián)手講述了一個(gè)關(guān)于東方文化自信與奮斗的動(dòng)人故事。
奇夢島作為中網(wǎng)的官方合作伙伴及首個(gè)官方合作潮玩品牌，將快閃店直接開進(jìn)了中網(wǎng)賽事的核心區(qū)域，打造“賽場外第二焦點(diǎn)”。其巧妙利用賽事場景，通過邀請張之臻、王欣瑜等參賽球星主動(dòng)到店體驗(yàn)互動(dòng)，讓粉絲享受了一把邊看球邊和球星購物的獨(dú)特體驗(yàn)，產(chǎn)生強(qiáng)大的明星同款效應(yīng)和真實(shí)口碑，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)代言。
王楚欽在今年同時(shí)官宣代言了麥當(dāng)勞與梅賽德斯-奔馳，品牌方敏銳捕捉到這一雙重身份的連接點(diǎn)，大膽進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)。在北京等六大城市打造“安格斯 x 奔馳聯(lián)名星級旗艦店”，推出帶漢堡元素的“痛車”，甚至讓消費(fèi)者“坐進(jìn)奔馳車?yán)锲穱L漢堡”。王楚欽健康拼搏的正面形象成為連接兩大品牌的紐帶。一句“‘欽’愛的，一起‘麥’步奔馳！”瞬間拉滿圈層好感，放大合作聲量，鞏固了其優(yōu)質(zhì)代言人地位。
這讓我們看到品牌與體育明星代言合作的一種趨勢，對于非頂流或上升期運(yùn)動(dòng)員，“品牌摯友”“單品推廣”“活動(dòng)站臺(tái)”等非頂級title的合作方式日益普遍，呈現(xiàn)出靈活輕量化的代言策略。尤其在美妝、時(shí)尚領(lǐng)域形成細(xì)分體系。這降低了合作門檻。
同時(shí)，玩法也進(jìn)一步升級。通過與體育賽事的深度綁定或品牌間的大膽跨界，品牌能以相對低成本押注運(yùn)動(dòng)員的成長潛力，拉近圈層好感，覆蓋更廣受眾，同樣能實(shí)現(xiàn) 1+1>2 的效果。
然而并非所有的品牌都能獲得雙贏。在吳艷妮因亞運(yùn)會(huì)搶跑及個(gè)性爭議陷入巨大輿論漩渦后，雅迪電動(dòng)車未能展現(xiàn)出足夠的定力與擔(dān)當(dāng)，被動(dòng)承受負(fù)面沖擊后選擇終止合作。選擇自帶話題的運(yùn)動(dòng)員，就應(yīng)預(yù)見并準(zhǔn)備好應(yīng)對可能的爭議。倉促切割構(gòu)成二次傷害，暴露品牌缺乏遠(yuǎn)見和契約精神，損害自身形象。
而此前芋庭服飾選擇兩位以天真稚嫩“國民閨女”形象深入人心的未成年奧運(yùn)冠軍全紅嬋、陳芋汐，去代言這個(gè)面向成熟都市女性的“時(shí)尚女人味”新銳女裝品牌。巨大的形象氣質(zhì)與品牌調(diào)性錯(cuò)位，導(dǎo)致廣告效果被群嘲為“童模被迫營業(yè)”“偷穿大人衣服”，引發(fā)大規(guī)模負(fù)面輿情。品牌方只圖借勢冠軍名氣，完全忽視代言人與品牌核心用戶群及傳遞信息之間的根本契合度，效果適得其反。
前段時(shí)間，脆升升官宣孫穎莎為代言人，本是一件好事，但發(fā)放給粉絲的官方周邊中出現(xiàn)多處不可接受的嚴(yán)重失誤：首先，將孫穎莎名言“奮斗是青春最亮麗的底色”錯(cuò)印成“奮斗是青春最靚麗的底線”，曲解原意；其次，周邊中混入指向另一名運(yùn)動(dòng)員王楚欽的所謂“廢棄物料”，被粉絲解讀為品牌“夾帶私貨”“帶頭炒CP”博流量。這些錯(cuò)誤導(dǎo)致孫穎莎本人遭受無端指責(zé)，品牌信任度瞬間崩塌。雖事后道歉并召回，但暴露了執(zhí)行層面的極不專業(yè)、審核機(jī)制的形同虛設(shè)，以及對運(yùn)動(dòng)員形象和粉絲情感的極度不尊重。
基于正反經(jīng)驗(yàn)，品牌與體育明星合作的成功關(guān)鍵在于：
第一，深度契合是根基，品牌與體育明星的合作，人設(shè)一致、調(diào)性一致、受眾一致，缺一不可；
第二，在契合之上，講好故事是靈魂，挖掘運(yùn)動(dòng)員個(gè)人經(jīng)歷、奮斗故事、精神內(nèi)核與品牌理念的深度連接點(diǎn)，將合作融入相關(guān)場景，或進(jìn)行有創(chuàng)意的跨界合作，給受眾創(chuàng)造沉浸式、互動(dòng)式的獨(dú)特體驗(yàn)，才能放大合作聲量；
第三，專業(yè)尊重是對體育明星和粉絲的保障，品牌在合作當(dāng)中理應(yīng)確保所有物料、文案、活動(dòng)細(xì)節(jié)精準(zhǔn)無誤，并制定周密的危機(jī)公關(guān)預(yù)案。合作是雙向選擇，遇事需展現(xiàn)擔(dān)當(dāng)和智慧，避免利用或傷害粉絲情感。
當(dāng)所有品牌都在簽約代言人時(shí)，代言事件本身帶來的辨識度多少會(huì)減弱，體育明星作為新的流量聚焦地，自然成為新的品牌代言寵兒。
在國內(nèi)這片迅速發(fā)展但又草莽生長的體育經(jīng)紀(jì)土壤中，我們不能評判一二三上鏈接就是不高級，也無法按照國外成熟的商業(yè)邏輯要求國內(nèi)復(fù)雜的體育明星環(huán)境。不同的運(yùn)動(dòng)員輻射向不同的消費(fèi)群體，能拿下頂奢是一種能力，能帶貨同樣是一種能力。
沒有放之四海而皆準(zhǔn)的模式。孫穎莎王楚欽的大眾消費(fèi)路徑、谷愛凌鄭欽文的全球化路徑、李嗣镕張翼祥的顏值經(jīng)濟(jì)路徑、徐夢桃吳艷妮的人設(shè)突圍路徑，都是基于自身稟賦和市場需求探索出的有效路徑。
但令人欣喜的是，更多運(yùn)動(dòng)員正成為商業(yè)代言市場的重要力量。在日趨常態(tài)化的體育代言浪潮下，無論是品牌的選擇維度，還是運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)發(fā)展空間，都展現(xiàn)出更豐富、更多元的未來可能。價(jià)值共振與獨(dú)特?cái)⑹?，始終是穿越周期的核心法則。
