一片雪花放大之后，卻擁有著有序且復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。
冰雪運(yùn)動(dòng)亦是如此，它不僅是比賽本身，更由無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)構(gòu)成，而這些細(xì)節(jié)，正越來(lái)越多地被看見。
在社交媒體的推動(dòng)下，每個(gè)人都擁有了獨(dú)特的表達(dá)方式：直播、短視頻、圖文……各種UGC內(nèi)容讓冰雪賽事的觀看方式變得更加立體。
圍繞裝備、場(chǎng)景、體驗(yàn)、文化符號(hào)展開的討論，正在從專業(yè)圈層溢出到更大的用戶群體之中，成為很多人進(jìn)入這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的入口。
冬奧會(huì)吉祥物米羅（Milo）和蒂娜（Tina）一經(jīng)發(fā)布，就迅速成為頂流吉祥物，從創(chuàng)作起源到物料細(xì)節(jié)，在社媒中都得到了廣泛傳播和二創(chuàng)。
還有此前奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天時(shí)亮相的「奧運(yùn)五環(huán)意面」，不僅成功推廣了意大利的美食文化，還成功把一個(gè)簡(jiǎn)單的倒計(jì)時(shí)節(jié)點(diǎn)，變成了可被傳播、被二創(chuàng)的社交貨幣，同樣成為節(jié)點(diǎn)性出圈案例。
這些內(nèi)容的共同點(diǎn)在于，它們與競(jìng)技無(wú)關(guān)，卻能迅速觸達(dá)更廣泛的用戶情緒，折射出當(dāng)下奧運(yùn)營(yíng)銷逐漸走向「符號(hào)化、體驗(yàn)化、故事化」的路徑——換句話說(shuō)，冰雪賽事已經(jīng)不再只是幾天時(shí)間內(nèi)的競(jìng)技賽程，而是一個(gè)被長(zhǎng)期圍觀、持續(xù)討論的社會(huì)事件。
在這套敘事結(jié)構(gòu)中，越來(lái)越多的「細(xì)節(jié)」被不斷納入公共討論視野。各國(guó)代表隊(duì)的隊(duì)服設(shè)計(jì)、品牌合作選擇，乃至不同場(chǎng)景下的著裝體系，都開始成為觀眾理解冰雪文化的重要入口。
而恰逢冬奧會(huì)來(lái)到了時(shí)尚之都米蘭，這一討論被放得更大：東道主意大利攜手EA7 Emporio Armani，以奶白色為主色、配合「ITALIA」 字樣和國(guó)旗配色，打造出既簡(jiǎn)潔又有辨識(shí)度的形象；美國(guó)隊(duì)繼續(xù)由Ralph Lauren打造開閉幕式制服，冬白呢大衣加美式國(guó)旗毛衣的組合，在發(fā)布當(dāng)天就刷屏社媒；與此同時(shí)，F(xiàn)ILA 為中國(guó)自由式滑雪國(guó)家隊(duì)推出了基于最新「FILA 4810 凌峰科技」的全新比賽服，迪桑特則為中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)及單板滑雪U型場(chǎng)地國(guó)家隊(duì)量身打造了新一季隊(duì)服——技術(shù)規(guī)格與視覺(jué)呈現(xiàn)同時(shí)被拉到了聚光燈下，成為冰雪運(yùn)動(dòng)中的一部分。
前不久，米蘭-科爾蒂納冬奧組委會(huì)與高級(jí)合作伙伴Salomon正式發(fā)布了2026年冬奧及冬殘奧會(huì)組委會(huì)工作人員與志愿者的官方制服，以及為冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)火炬手設(shè)計(jì)的專屬制服。
組圖出爐之后，在社媒上同樣引發(fā)了大量討論，甚至有不少未能申請(qǐng)到志愿者名額的用戶表示「錯(cuò)過(guò)這套，后悔一生」。
而制服往往作為「幕后角色」的工作裝備，之所以能夠獲得如此高的可見度和討論，背后或許是冰雪行業(yè)的關(guān)注邏輯正在轉(zhuǎn)向。
隨著冰雪運(yùn)動(dòng)的普及，中國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)，早就從「一次性打卡」的體驗(yàn)型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向了反復(fù)參與的深度消費(fèi)。
根據(jù)《小紅書運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景白皮書2025》顯示，滑雪熱度連續(xù)兩年攀升，上一雪季上漲27%，同時(shí)滑雪需求提前了32%——市場(chǎng)的成熟，直接重塑了運(yùn)動(dòng)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。
一部分專業(yè)品牌開啟聯(lián)名、設(shè)計(jì)跨界與生活方式表達(dá)，把雪場(chǎng)延伸至城市空間，讓更多普通消費(fèi)者也能以「滑雪愛(ài)好者身份」融入文化敘事；同時(shí)，圍繞雪季旅行、會(huì)員活動(dòng)、社群陪伴等參與式營(yíng)銷也在加速普及，讓「滑雪」從一次消費(fèi)變成一種持續(xù)關(guān)系。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，冰雪領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，正在從「領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)」，轉(zhuǎn)向誰(shuí)能占據(jù)更多真實(shí)場(chǎng)景與觸點(diǎn)。
根據(jù)IOC官方披露的信息顯示，本屆冬奧會(huì)的組委會(huì)工作人員與志愿者制服，由奧組委攜手Salomon安納西設(shè)計(jì)中心，歷經(jīng)18個(gè)月，集結(jié)了50多位專家、設(shè)計(jì)師、工程師和技術(shù)人員，共同打造出17款相互關(guān)聯(lián)的服裝單品，能全方位適應(yīng)不同崗位需求和多樣氣候環(huán)境。
本次冬奧期間，將為18,000名志愿者及奧組委工作人員提供裝備，總發(fā)放數(shù)量超過(guò)25,000套。這意味著在整個(gè)冬奧周期內(nèi)，從測(cè)試賽到正式賽、從賽場(chǎng)到城市空間，Salomon都會(huì)以極高頻率出現(xiàn)在鏡頭里和公眾視線中。
而當(dāng)制服進(jìn)入真實(shí)使用場(chǎng)景，品牌的產(chǎn)品性能也會(huì)隨之從「官方表述」逐步演變?yōu)椤赣脩魪?fù)述的體驗(yàn)」，其專業(yè)能力由此獲得更加穩(wěn)固的認(rèn)知基礎(chǔ)。
其中，在云頂滑雪公園，自開板以來(lái)，這里已經(jīng)承辦了包含3站國(guó)際雪聯(lián)世界杯在內(nèi)的多場(chǎng)全球頂級(jí)賽事，更承載了無(wú)數(shù)普通雪友的滑雪熱情，成為最佳的品牌「試驗(yàn)田」。
FILA、迪桑特、坦博爾等品牌相繼在云頂雪場(chǎng)舉辦線下活動(dòng)，同時(shí)推出限定系列裝備，把專業(yè)功能與雪場(chǎng)審美、城市穿搭結(jié)合起來(lái)。
崇禮近期的遠(yuǎn)東杯雙板雪聯(lián)積分賽也能看到Salomon的合作。單板方面，Salomon第7屆神級(jí)玩家活動(dòng)也將在元旦落地北京、崇禮、吉林和新疆四個(gè)主要滑雪目的地，并邀請(qǐng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)員到中國(guó)與真實(shí)雪友們面對(duì)面。
深入到核心人群，讓專業(yè)的滑雪內(nèi)容更直接地呈現(xiàn)，從而建立更深刻的品牌心智——這一套邏輯，已經(jīng)在過(guò)去幾年的滑雪行業(yè)被充分證明。
與此同時(shí)，天貓打造了冰雪季活動(dòng)，在云頂滑雪公園為期30天的慢閃空間「天貓飛行空港」，把各家品牌的核心冰雪產(chǎn)品直接擺到雪友面前，讓人可以在看比賽、上雪道之外，真正上手觸摸和試用裝備，線上則通過(guò)冰雪季活動(dòng)持續(xù)聚合品牌與流量。
不能忽視的是，在當(dāng)下這波冰雪熱中，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，投入的重心并不止于形象露出，更在于能否在競(jìng)技端持續(xù)推進(jìn)器材創(chuàng)新與驗(yàn)證，用實(shí)戰(zhàn)表現(xiàn)和長(zhǎng)期反饋來(lái)支撐「專業(yè)」的敘事。
Burton在25/26雪季更新了完整的產(chǎn)品線，從全山向的Family Tree系列到更細(xì)分的自由式板型，都在針對(duì)不同風(fēng)格和能力層級(jí)做微調(diào)；Capita、Bataleon、Nitro等品牌也在新季里推出了各自的技術(shù)款與圖案款，用更豐富的板型去覆蓋更細(xì)碎的滑雪人群。
Salomon也推出EQUIPE系列，旗下的單板滑雪，高山滑雪和越野滑雪競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員也已經(jīng)陸續(xù)開始使用全新的EQUIPE系列產(chǎn)品，讓自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在近期多站的世界杯賽場(chǎng)中，經(jīng)受了檢驗(yàn)。
值得注意的是，EQUIPE是一個(gè)法語(yǔ)詞匯，意味著「想要取勝的團(tuán)隊(duì)」，這個(gè)名稱也意味著品牌的重點(diǎn)不全是運(yùn)動(dòng)員個(gè)人自身成績(jī)，更是與運(yùn)動(dòng)員獲得成績(jī)的所有相關(guān)者，包括提供裝備支持的品牌、教練、協(xié)會(huì)、家人，甚至觀眾。
正是賽場(chǎng)外的公共可見性，加上賽場(chǎng)內(nèi)的專業(yè)性能驗(yàn)證，共同構(gòu)成了一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)下冬奧周期中更加完整的參與方式。
這背后，體現(xiàn)的也是品牌們圍繞冬奧展開的冰雪營(yíng)銷邏輯，開始發(fā)生方向性的變化。
眼下，全球目光即將又一次聚焦冰雪領(lǐng)域。近期一系列細(xì)節(jié)內(nèi)容頻頻「出圈」，也是其在社媒時(shí)代被重新拆解之后的必然結(jié)果。
除了站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)員，志愿者、工作人員、火炬手、場(chǎng)地維護(hù)人員，乃至普通觀眾，都被納入到同一塊敘事空間里——他們的故事、服裝、體驗(yàn)、情緒，都會(huì)被捕捉、被講述、被廣泛傳播。
冰雪運(yùn)動(dòng)的價(jià)值，也從單一的成績(jī)敘事，拓展成一種更加立體、更加日?；膮⑴c體驗(yàn)。
在這樣的語(yǔ)境下，更多的內(nèi)容，發(fā)生在賽事前后的日常里：從測(cè)試賽和訓(xùn)練內(nèi)容，到制服、裝備、志愿者體驗(yàn)，再到線下活動(dòng)和社群運(yùn)營(yíng)，品牌需要持續(xù)提供一些「可以被使用、可以被看到」的東西。
產(chǎn)品和形象出現(xiàn)的方式，也不再主要依賴幾支集中投放的廣告，而是通過(guò)志愿者vlog、觀眾分享、媒體圖文、官方素材等不同渠道，被不斷拆解和再組合。
放在Salomon身上看，這種結(jié)構(gòu)其實(shí)已經(jīng)運(yùn)行了很多年：自2005 年落地首屆「Salomon杯」，至今已經(jīng)累計(jì)辦到第15屆；2019年啟動(dòng)「神級(jí)玩家」單板活動(dòng)，第7屆也將在今年元旦繼續(xù)落地；2021年又先后推出「回轉(zhuǎn)藝術(shù)家」雙板技術(shù)IP和「Salomon周末」社群IP……從競(jìng)賽、培訓(xùn)到社群聚會(huì)，品牌為消費(fèi)者群體串起了一條完整的參與鏈路。
近兩年，品牌還通過(guò)春節(jié)限定系列，把中國(guó)新年主題引入了雪季產(chǎn)品線，其中2026年的「馬板」也已經(jīng)提前釋出。
對(duì)于更多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)一個(gè)品牌的印象往往不是來(lái)自某一次大聲量策劃，而是來(lái)自這些反復(fù)出現(xiàn)的細(xì)節(jié)片段：在什么場(chǎng)景出現(xiàn)、誰(shuí)在使用、用起來(lái)感覺(jué)如何、周圍人的評(píng)價(jià)是什么。
站在當(dāng)下往前看，可以預(yù)見的是，類似的細(xì)節(jié)內(nèi)容仍將持續(xù)成為關(guān)注焦點(diǎn)。它既會(huì)放大品牌真正的技術(shù)與設(shè)計(jì)能力，也會(huì)倒逼賽事方與合作品牌，在長(zhǎng)期可見性、真實(shí)使用場(chǎng)景和細(xì)節(jié)執(zhí)行層面，建立起更成熟、更穩(wěn)定的能力體系。
當(dāng)冰雪運(yùn)動(dòng)不再只由專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和核心圈層定義，而是被更多普通人以不同方式承接，才是冰雪運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大社會(huì)基礎(chǔ)的必經(jīng)過(guò)程。
無(wú)論是因官方制服而被聚焦的Salomon，還是未來(lái)將加入這一周期的更多品牌與參與方，都需要成為經(jīng)得起反復(fù)考驗(yàn)和審視的「細(xì)節(jié)怪」。
